Publicidad de medicamentos al paciente

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Rubén Lupiáñez

Rubén Lupiáñez

RUBÉN LUPIÁÑEZ (Barcelona, 1976)Licenciado en Farmacia, Posgrado en Marketing Farmacéutico y MBA por la Kellogg School of Management, Northwestern University en USA. Su experiencia profesional se desarrolla en puestos de alta dirección ejecutiva en la industria farmacéutica, especialmente en el campo del Consumer Healthcare y OTC, habiendo ocupado puestos tanto a nivel nacional como internacional en Bruselas. Consultor en el sector farmacéutico. Docente en el CESIF del curso “Desarrollo de negocio y Licencias en la Industria Farmacéutica”. Miembro del consejo en el Instituto de Consumer Healthcare.
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El sector de la Sanidad y, en especial el campo de la farmacia, está sujeto a regulaciones de toda índole siendo la publicidad un área que “goza” de normativa específica. La publicidad de medicamentos dirigida al consumidor, frente a la dirigida a profesionales sanitarios, se encuentra en muchos países totalmente prohibida. En Europa, 22 de 27 de los países que la componen votaron en 2008 en contra de poder publicitar medicamentos de prescripción, incluso de permitir publicidad “con limitada información”.

De hecho, en España, tan sólo los llamados MP (medicamentos publicitarios) pueden hacer publicidad al consumidor y ésta ha de pasar ciertos controles ( en el caso de productos sanitarios se ha de pasar el control previo sanitario o CPS ), además se han de cumplir ciertos requisitos como : recalcar que es publicidad, mencionar riesgos, su uso moderado, que se ha de leer el prospecto, etc… y quién no recuerda la famosa pantalla azul (que nadie lee realmente ni por la velocidad ni por el tamaño de la letra) y la mención de “consulte a su farmacéutico…”

Pero existe prohibición TOTAL de publicitar medicamentos de prescripción, es decir, que aquellos productos que necesitan receta (entren o no por el seguro) no pueden publicitarse al consumidor o paciente. Sí que se puede hacer publicidad sobre la necesidad de buscar ayuda médica ante cierta patología, pero nunca de las marcas y beneficios de los productos.

Pero, como farmacéutico, no quiero evaluar si puedo o no hacer publicidad…sino que, si como paciente, tengo derecho a que me informen o a ver publicidad. ¿ Debe el gobierno o un grupo de personas decidir qué o qué no puedo ver? ¿por qué? ¿por mi bien?

En mis años de estudiante y profesional de la farmacia, he tenido muchas y bastantes discusiones con compañeros, profesores, clientes y amigos que son totalmente contrarios a la publicidad, pero siempre llego a la conclusión de que no cuentan con argumentos válidos para sustentar su prohibitiva posición. De hecho, la mayoría de argumentos que esgrimen los antipublicidad suelen acabar en el “ellos” tienen derecho a decidir lo que conviene o no a los demás. Yo lo llamo planificación frente a libertad.

Muchas veces el argumento es un tema ideológico o político en vez de sanitario cuando esgrimen que la sanidad no puede ser un negocio y mucho menos estar para ganar dinero. Normalmente, a los dos minutos sale el tópico de la imagen del empresario malvado o empresa que, por ganar dinero, va casi a “matar” a sus clientes comerciando con su salud. La realidad es todo lo contrario, como decía Adam Smith: “No es de la benevolencia del carnicero, cervecero o panadero de donde obtendremos nuestra cena, sino de su preocupación por sus propios intereses”. De hecho, serán aquellas empresas que tengan mejores productos o servicios las que “ganarán” y acumularán más riqueza. Es decir, la riqueza no es la causa del producto sino la consecuencia de ofrecer un beneficio al cliente, sea mejor calidad, mejor precio, etc…

Una vez superado esto, entramos en la excepción o el “y si…”. Es decir, “y si la publicidad es engañosa”, llegando el caso de encontrar a gente que cree que toda la publicidad es engañosa. En otras palabras, que los pacientes no saben de lo que se habla, que son ignorantes o “el problema de información asimétrica”. Pero ¿tiene sentido pensar que el paciente no sabe ni lo que tiene, ni lo que le conviene? Realmente, el problema de información asimétrica no es tan grave y se suele solucionar muy rápidamente. De hecho, ocurre en muchos sectores y al final, ya sea por experiencias propias o por experiencias de los demás, se llega a tener muchísima información. Incluso en el sector del medicamento, ya muchos pacientes han mirado por internet multitud de informes, experiencias e incluso publicidad (de otros países)… Por otro lado aquí hablamos de libertad para recibir publicidad, no de libertad para hacer publicidad engañosa, lo cual debe estar castigado en este sector como lo está en otros. Es cierto que es peligroso que se publiciten productos sin saber si son 100% seguros, pero esto pasaría con o sin publicidad, o ¿es que sí que estamos de acuerdo en que haya un producto no seguro aunque no se publicite?. Personalmente, creo que es mejor educar y ayudar a comprender la enfermedad y los productos disponibles dando al paciente más información que no hacerlo.

La ignorancia del paciente se lleva incluso al extremo cuando se argumenta que la publicidad llevará al abuso, a la “sobremedicación” lo cual no tiene sentido ya que hoy en día se daría igual (ya que siempre hablamos de publicidad de productos de prescripción). Si el paciente ha de ir a por la receta a su médico, el abuso o sobremedicación dependerá de lo que le dé su médico, no de cuantos anuncios haya visto el paciente. Y por supuesto, no es un argumento válido decir que entonces el paciente presionaría al médico en su práctica prescriptora. Realmente opino que con más información, el paciente muchas veces acudiría antes a su médico para preguntar por su enfermedad o sobre cierto tratamiento nuevo mejorando el dialogo con el profesional sanitario. Incluso, se lograría una mejor adherencia al tratamiento (cumplimiento y constancia).

Y finalmente, siempre sale el argumento de que en un sistema tan intervencionista que regula los precios, servicios e incluso la oferta y demanda, la libertad puede incrementar los costes. Si somos libres para elegir usar una marca frente a otra, o la última tecnología frente la obsoleta, el gasto sanitario puede aumentar. Pero usar este argumento, es defender el sistema, es defender que para que no gastemos, la solución es que nadie elija, que nadie ni tan solo pregunte. Oirán muchas veces que nuestro sistema es el mejor del mundo y que es gratis, pero no es así. Lo pagamos a un coste altísimo por adelantado y , luego, se regula la demanda con listas de espera, se limita el acceso a productos (recuerden el caso de la hepatitis B), se retrasa la introducción de nuevos productos en el mercado y se prohíbe que llegue información al paciente. Por supuesto, ya no es que sea un argumento poco ético sino que la realidad suele ser lo contrario: en los sistemas donde impera la libertad y la libre competencia, los costes bajan.

No existen , por tanto, razones claras ni con fundamento para concluir que prohibir la publicidad de medicamentos garantice una mejor sanidad que el permitirla. Es más, no debería ser función del Estado decidir lo que puede o no publicitarse siempre que sean productos autorizados y legales.

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